Vendredi 16 mai 2008
Bonjour à toutes et tous,
Après qq semaines d'interruption, le blog du castor reprend du service! Pour commencer, un article de réflexion, engagé fin mai au retour de mon frère en France, et que j'avais laissé en plan pour des raisons de déménagement... Mais le propos garde, je pense, toute son actualité... @ bientôt sur le blog du castor ;)
Hier, j'ai eu le plaisir de retrouver mon frère revenu des USA! Une bonne petite crèperie, de chouettes retrouvailles et de bonnes discussions animées!
Un des thèmes que nous avons abordé fut celui de l'inévitable pouvoir d'achat. Au delà de la polémique suscitée par cette question (j'aimerais qu'on m'explique par exemple comment il peut y avoir un tel problème GLOBAL de pouvoir d'achat dans la société française quand les ventes de matériel informatique ou d'écrans plats explosent, quand la pénétration des téléphones portables et d'Internet haut débit n'a jamais été aussi forte, quand la Française des Jeux ne s'est jamais aussi bien portée ou quand les ventes d'alcool et de clopes restent à des niveaux particulièrement élevés...), la question des produits low cost s'est posée avec cette problématique essentielle: peut on vendre de bons produits toujours moins chers...
C'est un thème que j'ai en partie étudié en Ecole,
puisqu'on assiste à de nombreux phénomènes en parallèle: multiplication simultanée des offres "low cost " (abus de langage pour parler des offres moins chères) et "premium"(qui désignent les
offres plutôt "luxes" ou chères ou haut de gamme) avec de vrais succès des deux côtés(cf. la percée du hard discount alimentaire versus le boom de Nespresso qui est un succès monumental alors
que le prix d'un café en utilisant les fameuses capsules est considérablement multiplié!), tentative de retour vers des offres milieux de gamme délaissées depuis quelques temps (le low cost ne
payant pas toujours son homme, l'assiette de consommateurs des offres premium étant parfois trop restreinte et la concentration des offres sur les extrêmes pouvant être risqué à plus ou moins long
terme), propension des consommateurs à rechercher ce qu'ils considèrent comme le juste prix à payer pour les produits qu'ils achètent etc. Les stratégies de pricing sont donc devenues plus qu'avant
des facteurs clés de succès pour les entreprises et impactent profondément les orientations globales d'une firme (prenons l'exemple de la SNCF qui a opté pour un revirement stratégique global
particulièrement visible avec sa nouvelle politique de pricing des TGV qui semble porter ses fruits à plusieurs niveaux - rentabilité, mentalité, service etc.- ).
Mes préoccupations portent aujourd'hui principalement sur les offres dites "low cost". Il est clair qu'on assiste depuis quelques temps à une course à la baisse des prix sur un certain nombre de produits ou services (attention, je ne me place pas dans une perspective très court termiste: les forts taux d'inflation actuels ne viennent pas contredire mon propos) (par ailleurs, mon propos ne prend pas en compte certains produits qui subissent une flambée de leurs prix actuellement, notamment l'énergie ou certaines matières premières). Prenons l'exemple des déplacements en avion, des vêtements, de l'informatique etc.: depuis maintenant 10 ans, voire plus, on assiste à une multiplication presque invraisemblable des offres très peu onéreuses, ce qui a amené les consommateurs à réorienter le curseur de leur "juste prix" à la baisse pour ces produits: qui est prêt à payer 1500€ pour un PC "lambda" aujourd'hui alors qu'en 1996, c'était en gros le prix moyen d'un engin mais qu'aujourd'hui, on trouve des portables à 400€? Qui est prêt à payer 3000€ l'aller retour avec les Maldives avec Air Fr quand pour 800€, on peut faire le même voyage toutes prestations sur places comprises avec vol charter? D'un côté, on peut se réjouir de cette évolution dont nous profitons à plein. Néanmoins, cette course parois effrénée aux bas prix n'est pas sans conséquences...
Il faut essayer de comprendre quels sont les leviers possibles pour arriver à proposer les prix les plus bas pour pouvoir analyser les conséquences positives et négatives de chacun de ces leviers. Essayons d'avoir une analyse exhaustive:
- le premier levier qui me vient à l'esprit, c'est celui de la baisse des couts. C'est le fondement de la stratégie "low cost", popularisée notamment par la compagnie Southwest Airlines dès les années 1970. L'objectif est, en caricaturant, de diminuer les coûts au maximum et donc, de chasser les gaspillages, optimiser les dépenses etc.
- le deuxième levier, qui a un lien avec le premier, est celui de l'augmentation de la productivité/de l'efficacité de l'organisation. Southwest Airlines a mis cette politique en oeuvre en même temps qu'elle baissait ses coûts: l'objectif est d'arriver à une organisation du travail la plus productive possible. Par exemple diminuer le temps de préparation de l'avion entre 2 escales pour augmenter le nombre de rotations possibles etc. L'introduction d'innovations technologiques peut aussi servir ce levier.
- le troisième levier concerne le produit lui même: pour atteindre les prix les plus bas, on peut essayer par exemple de concevoir un produit assez "standard", pas forcément "simpliste" mais dont la conception et la fabrication permet de le vendre à prix réduit. On peut aussi rogner sur la qualité du produit en utilisant des matériaux moins nobles ou en moins grande quantité (épaisseur réduite etc.).
La combinaison équilibrée de ces trois leviers
permettrait d'aboutir à une situation "optimale", à savoir un produit de bonne qualité à "bon prix" (ce qui signifie, pour moi, prix suffisant pour que le producteur couvre tous ses coûts et gagne
une marge correcte, mais aussi pour que le consommateur ait le sentiment de payer ce "juste prix" si difficile à établir...). Néanmoins, cet équilibre est difficile à trouver et on assiste
aujourd'hui à une course effrénée aux bas prix qui poussent à abuser de l'utilisation de tous ces leviers. Celui de la baisse des coûts est certainement le plus symbolique de ce phénomène, et
encore accentué par la mondialisation économique: le meilleur exemple est celui des délocalisations dans les pays où le coût de la main d'oeuvre est le moins élevé. Mais je ne m'apensentirai pas
sur cet exemple dont on nous parle à longueur de journées et qui est prétexte à toutes les caricatures. Je préfère évoquer cette course à la réduction de dépenses considérées comme inutiles mais
qui ont en fait une importance considérable à terme pour l'entreprise. Prenons par exemple les dépenses liées au back office: elles sont souvent les premières concernées par les baisses de
dépenses, car elles sont un peu la partie invisible de l'iceberg... Mais à trop tirer sur la corde, elle se tend et risque de casser... Qui n'a jamais pesté contre l'externalisation totale des
services informatiques? Pour résoudre un micro problème informatique, il faut souvent passer maintenant par une hotline qui nous envoie à Tombouctou où un opérateur au français hésitant passe 3
heures à vous expliquer comment résoudre le problème... Alors certes, les dépenses en services informatiques ont du être réduites de moitié, mais quid du coût lié à toutes les minutes perdues par
les employés pour résoudre ces petites tracas du quotidient? Et quid du coût total de l'insatisfaction des employés, à terme, face à ces situations plus qu'énervantes??? Mais le pire n'est pas là:
on assiste, en France en tout cas, à une réduction des dépenses de front office, donc impactant DIRECTEMENT la qualité de la relation aux clients... C'est à mes yeux une évolution dramatique et
catastrophique. Allez aujourd'hui flaner dans une grande enseigne, généraliste ou spécialiste: difficile de trouver 1) un vendeur pour vous renseigner et 2) une fois le vendeur trouvé, souvent est
il incapable de vous renseigner correctement.... Il faut dire, quand on estime que les vendeurs en magasin sont plus des postes de dépenses que de recettes, on taille dans les effectifs et dans la
formation et on aboutit à des situations ubuesques où le client en sait plus que le vendeur. Pour rigoler, je suis aller trois jours de suite au rayon logiciels d'un grand magasin français pour
demander conseil sur un antivirus à un vendeur différent tous les jours.. J'ai obtenu 3 conseils différents et pas un seul ne m'a demandé ma configuration matérielle, ma connexion internet, mes
habitudes de surf etc... Encore plus drole: pour acheter un discman, dans la même enseigne, un vendeur, pour répondre à une de mes questions, m'a tendu le catalogue de l'enseigne, disponible à
l'entrée du magasin... et que j'avais déjà lu! On croit rêver, d'autant plus qu'à l'heure où les consommateurs disposent, via Internet, de nombreuses sources d'information et de comparaison, les
vendeurs doivent être, plus que jamais, formés pour apporter un vrai plus et convaincre les clients que les magasins "brick and mortar" (ie "en dur, non virtuels), c'est loin d'être le passé!
Ce billet commence à être long, alors je m'attarderai moins sur les effets pervers des deux autres leviers: il est clair que, concernant l'optimisation de l'organisation, on pousse aujourd'hui le bouchon trop loin, ce qui aboutit à des situations de stress particulièrement fortes chez les salariés, payées cash en arrêt maladie ou en démotivation... Enfin, concernant le levier produit, la recherche du moins disant peut être dramatique, avec la généralisation des enchères inversées dans les appels d'offres ou les scandales d'utilisation de produits avariés dans la fabrication d'autres produits (cf. la mozarella ces derniers temps...).
Pour conclure, je suis convaincu que les situations de concurrence saines permettent d'arriver à des situations profitables à la fois aux producteurs et aux consommateurs. Encore faudrait il que les mentalités de chacun retrouvent une certaine forme de raison qui semble de plus en plus sacrifiée sur l'autel de l'hédonisme, du court terme et du gain/plaisir immédiat. Ainsi, tant que les entreprises ne comprendront pas que le petit jeu de la course à la réduction de toutes les dépenses revient à scier la branche sur laquelle elles sont assises, elles continueront à aller droit dans le mur en gardant cette insouciance coupable qui les tuera... Mais les principaux responsables restent à mes yeux les consommateurs que nous sommes: tant que nous n'arrêterons pas notre frénésie de la recherche de la "bonne affaire" tout le temps et pour tous produit, tant que nous ne ralentirons pas notre désir frénétique de réduire nos dépenses alimentaires à peau de chagrin (et donc à acheter de la merde pas cher, pour parler vrai), tant que nous ne placerons pas le superflu et la satisfaction permanente de nos désirs d'achat en queue de peloton de nos priorités, la situation perdurera voire s'amplifiera, et les scandales liées aux délocalisations, aux pollutions, à la sécurité alimentaire auront encore de beaux jours devant eux...
ET VOUS, QU'EN PENSEZ VOUS???
@ bientôt sur le blog du castor.
Nono
Après qq semaines d'interruption, le blog du castor reprend du service! Pour commencer, un article de réflexion, engagé fin mai au retour de mon frère en France, et que j'avais laissé en plan pour des raisons de déménagement... Mais le propos garde, je pense, toute son actualité... @ bientôt sur le blog du castor ;)
Hier, j'ai eu le plaisir de retrouver mon frère revenu des USA! Une bonne petite crèperie, de chouettes retrouvailles et de bonnes discussions animées!
Un des thèmes que nous avons abordé fut celui de l'inévitable pouvoir d'achat. Au delà de la polémique suscitée par cette question (j'aimerais qu'on m'explique par exemple comment il peut y avoir un tel problème GLOBAL de pouvoir d'achat dans la société française quand les ventes de matériel informatique ou d'écrans plats explosent, quand la pénétration des téléphones portables et d'Internet haut débit n'a jamais été aussi forte, quand la Française des Jeux ne s'est jamais aussi bien portée ou quand les ventes d'alcool et de clopes restent à des niveaux particulièrement élevés...), la question des produits low cost s'est posée avec cette problématique essentielle: peut on vendre de bons produits toujours moins chers...
C'est un thème que j'ai en partie étudié en Ecole,
puisqu'on assiste à de nombreux phénomènes en parallèle: multiplication simultanée des offres "low cost " (abus de langage pour parler des offres moins chères) et "premium"(qui désignent les
offres plutôt "luxes" ou chères ou haut de gamme) avec de vrais succès des deux côtés(cf. la percée du hard discount alimentaire versus le boom de Nespresso qui est un succès monumental alors
que le prix d'un café en utilisant les fameuses capsules est considérablement multiplié!), tentative de retour vers des offres milieux de gamme délaissées depuis quelques temps (le low cost ne
payant pas toujours son homme, l'assiette de consommateurs des offres premium étant parfois trop restreinte et la concentration des offres sur les extrêmes pouvant être risqué à plus ou moins long
terme), propension des consommateurs à rechercher ce qu'ils considèrent comme le juste prix à payer pour les produits qu'ils achètent etc. Les stratégies de pricing sont donc devenues plus qu'avant
des facteurs clés de succès pour les entreprises et impactent profondément les orientations globales d'une firme (prenons l'exemple de la SNCF qui a opté pour un revirement stratégique global
particulièrement visible avec sa nouvelle politique de pricing des TGV qui semble porter ses fruits à plusieurs niveaux - rentabilité, mentalité, service etc.- ).Mes préoccupations portent aujourd'hui principalement sur les offres dites "low cost". Il est clair qu'on assiste depuis quelques temps à une course à la baisse des prix sur un certain nombre de produits ou services (attention, je ne me place pas dans une perspective très court termiste: les forts taux d'inflation actuels ne viennent pas contredire mon propos) (par ailleurs, mon propos ne prend pas en compte certains produits qui subissent une flambée de leurs prix actuellement, notamment l'énergie ou certaines matières premières). Prenons l'exemple des déplacements en avion, des vêtements, de l'informatique etc.: depuis maintenant 10 ans, voire plus, on assiste à une multiplication presque invraisemblable des offres très peu onéreuses, ce qui a amené les consommateurs à réorienter le curseur de leur "juste prix" à la baisse pour ces produits: qui est prêt à payer 1500€ pour un PC "lambda" aujourd'hui alors qu'en 1996, c'était en gros le prix moyen d'un engin mais qu'aujourd'hui, on trouve des portables à 400€? Qui est prêt à payer 3000€ l'aller retour avec les Maldives avec Air Fr quand pour 800€, on peut faire le même voyage toutes prestations sur places comprises avec vol charter? D'un côté, on peut se réjouir de cette évolution dont nous profitons à plein. Néanmoins, cette course parois effrénée aux bas prix n'est pas sans conséquences...
Il faut essayer de comprendre quels sont les leviers possibles pour arriver à proposer les prix les plus bas pour pouvoir analyser les conséquences positives et négatives de chacun de ces leviers. Essayons d'avoir une analyse exhaustive:
- le premier levier qui me vient à l'esprit, c'est celui de la baisse des couts. C'est le fondement de la stratégie "low cost", popularisée notamment par la compagnie Southwest Airlines dès les années 1970. L'objectif est, en caricaturant, de diminuer les coûts au maximum et donc, de chasser les gaspillages, optimiser les dépenses etc.
- le deuxième levier, qui a un lien avec le premier, est celui de l'augmentation de la productivité/de l'efficacité de l'organisation. Southwest Airlines a mis cette politique en oeuvre en même temps qu'elle baissait ses coûts: l'objectif est d'arriver à une organisation du travail la plus productive possible. Par exemple diminuer le temps de préparation de l'avion entre 2 escales pour augmenter le nombre de rotations possibles etc. L'introduction d'innovations technologiques peut aussi servir ce levier.
- le troisième levier concerne le produit lui même: pour atteindre les prix les plus bas, on peut essayer par exemple de concevoir un produit assez "standard", pas forcément "simpliste" mais dont la conception et la fabrication permet de le vendre à prix réduit. On peut aussi rogner sur la qualité du produit en utilisant des matériaux moins nobles ou en moins grande quantité (épaisseur réduite etc.).
La combinaison équilibrée de ces trois leviers
permettrait d'aboutir à une situation "optimale", à savoir un produit de bonne qualité à "bon prix" (ce qui signifie, pour moi, prix suffisant pour que le producteur couvre tous ses coûts et gagne
une marge correcte, mais aussi pour que le consommateur ait le sentiment de payer ce "juste prix" si difficile à établir...). Néanmoins, cet équilibre est difficile à trouver et on assiste
aujourd'hui à une course effrénée aux bas prix qui poussent à abuser de l'utilisation de tous ces leviers. Celui de la baisse des coûts est certainement le plus symbolique de ce phénomène, et
encore accentué par la mondialisation économique: le meilleur exemple est celui des délocalisations dans les pays où le coût de la main d'oeuvre est le moins élevé. Mais je ne m'apensentirai pas
sur cet exemple dont on nous parle à longueur de journées et qui est prétexte à toutes les caricatures. Je préfère évoquer cette course à la réduction de dépenses considérées comme inutiles mais
qui ont en fait une importance considérable à terme pour l'entreprise. Prenons par exemple les dépenses liées au back office: elles sont souvent les premières concernées par les baisses de
dépenses, car elles sont un peu la partie invisible de l'iceberg... Mais à trop tirer sur la corde, elle se tend et risque de casser... Qui n'a jamais pesté contre l'externalisation totale des
services informatiques? Pour résoudre un micro problème informatique, il faut souvent passer maintenant par une hotline qui nous envoie à Tombouctou où un opérateur au français hésitant passe 3
heures à vous expliquer comment résoudre le problème... Alors certes, les dépenses en services informatiques ont du être réduites de moitié, mais quid du coût lié à toutes les minutes perdues par
les employés pour résoudre ces petites tracas du quotidient? Et quid du coût total de l'insatisfaction des employés, à terme, face à ces situations plus qu'énervantes??? Mais le pire n'est pas là:
on assiste, en France en tout cas, à une réduction des dépenses de front office, donc impactant DIRECTEMENT la qualité de la relation aux clients... C'est à mes yeux une évolution dramatique et
catastrophique. Allez aujourd'hui flaner dans une grande enseigne, généraliste ou spécialiste: difficile de trouver 1) un vendeur pour vous renseigner et 2) une fois le vendeur trouvé, souvent est
il incapable de vous renseigner correctement.... Il faut dire, quand on estime que les vendeurs en magasin sont plus des postes de dépenses que de recettes, on taille dans les effectifs et dans la
formation et on aboutit à des situations ubuesques où le client en sait plus que le vendeur. Pour rigoler, je suis aller trois jours de suite au rayon logiciels d'un grand magasin français pour
demander conseil sur un antivirus à un vendeur différent tous les jours.. J'ai obtenu 3 conseils différents et pas un seul ne m'a demandé ma configuration matérielle, ma connexion internet, mes
habitudes de surf etc... Encore plus drole: pour acheter un discman, dans la même enseigne, un vendeur, pour répondre à une de mes questions, m'a tendu le catalogue de l'enseigne, disponible à
l'entrée du magasin... et que j'avais déjà lu! On croit rêver, d'autant plus qu'à l'heure où les consommateurs disposent, via Internet, de nombreuses sources d'information et de comparaison, les
vendeurs doivent être, plus que jamais, formés pour apporter un vrai plus et convaincre les clients que les magasins "brick and mortar" (ie "en dur, non virtuels), c'est loin d'être le passé!Ce billet commence à être long, alors je m'attarderai moins sur les effets pervers des deux autres leviers: il est clair que, concernant l'optimisation de l'organisation, on pousse aujourd'hui le bouchon trop loin, ce qui aboutit à des situations de stress particulièrement fortes chez les salariés, payées cash en arrêt maladie ou en démotivation... Enfin, concernant le levier produit, la recherche du moins disant peut être dramatique, avec la généralisation des enchères inversées dans les appels d'offres ou les scandales d'utilisation de produits avariés dans la fabrication d'autres produits (cf. la mozarella ces derniers temps...).
Pour conclure, je suis convaincu que les situations de concurrence saines permettent d'arriver à des situations profitables à la fois aux producteurs et aux consommateurs. Encore faudrait il que les mentalités de chacun retrouvent une certaine forme de raison qui semble de plus en plus sacrifiée sur l'autel de l'hédonisme, du court terme et du gain/plaisir immédiat. Ainsi, tant que les entreprises ne comprendront pas que le petit jeu de la course à la réduction de toutes les dépenses revient à scier la branche sur laquelle elles sont assises, elles continueront à aller droit dans le mur en gardant cette insouciance coupable qui les tuera... Mais les principaux responsables restent à mes yeux les consommateurs que nous sommes: tant que nous n'arrêterons pas notre frénésie de la recherche de la "bonne affaire" tout le temps et pour tous produit, tant que nous ne ralentirons pas notre désir frénétique de réduire nos dépenses alimentaires à peau de chagrin (et donc à acheter de la merde pas cher, pour parler vrai), tant que nous ne placerons pas le superflu et la satisfaction permanente de nos désirs d'achat en queue de peloton de nos priorités, la situation perdurera voire s'amplifiera, et les scandales liées aux délocalisations, aux pollutions, à la sécurité alimentaire auront encore de beaux jours devant eux...
ET VOUS, QU'EN PENSEZ VOUS???
@ bientôt sur le blog du castor.
Nono
Par Castor
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Publié dans : Reflexions personnelles
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